코카콜라가 AI와 MarTech로 일관된 고객 경험(CX)을 제공하는 법

지난 글에서는 많은 기업들이 생성형 AI를 도입하고도 기대한 성과를 얻지 못하는 이유를 살펴보았습니다. 비슷한 데이터, 비슷한 모델, 비슷한 프롬프트를 사용하는 순간 브랜드 경험도 비슷해집니다. 결국 소비자는 “나를 위한 경험”이 아니라 또 하나의 자동 생성 광고로 인식하기 시작합니다.

그렇다면 실제로 AI를 활용해 글로벌 규모의 의미 있는 고객 경험을 만들어낸 기업은 무엇이 다를까요? 대표적인 사례가 바로 Coca-Cola입니다.

흥미로운 점은 Coca-Cola가 AI 기술 자체보다 먼저 조직, 데이터, MarTech 운영 체계를 구축했다는 사실입니다.

1. Coca-Cola는 AI보다 먼저 AI CoE에 가까운 조직을 구축했다

많은 기업들이 AI 프로젝트를 시작할 때 가장 먼저 모델과 툴을 검토합니다. 하지만 실제 성과를 내는 기업들은 다른 질문을 던집니다.

• “AI를 누가 운영할 것인가?”
• “데이터는 누가 관리할 것인가?”
• “전사 기준은 누가 만들 것인가?”

Coca-Cola는 이를 위해 Corporate 조직 내에 Center와 Platform Services라는 두 개의 핵심 조직을 운영하고 있습니다. 이들은 전략적 이니셔티브, 정책 및 거버넌스, 글로벌 플랫폼 운영, 데이터 관리, 소비자 분석, 디지털 커머스 등을 담당하는 중앙 기능을 수행합니다.

이는 오늘날 많은 기업들이 구축하려는 AI CoE(Center of Excellence) 와 매우 유사합니다.

• Center → 전략, 정책, AI 거버넌스
• Platform Services → 데이터, 플랫폼, 분석, 디지털 운영
• 각 브랜드 및 지역 조직 → 실행

즉, AI를 각 조직이 개별적으로 도입하는 것이 아니라 중앙 조직이 공통 데이터와 플랫폼을 관리하고 현업은 이를 활용하는 구조입니다.

2. AI를 위한 데이터 기반, OneXP (by WPP)

조직이 준비되었다면 다음은 데이터입니다. Coca-Cola의 대표적인 MarTech 이니셔티브가 바로 OneXP (One Experience Platform) 입니다.

OneXP는 어느 브랜드, 어느 접점에서도 일관되고 매끄러운 고객 경험을 제공하기 위해 구축된 글로벌 고객 경험 플랫폼입니다. 핵심은 다음과 같습니다.

데이터 통합

• 글로벌 시장에 분산된 고객 데이터를 통합
• Single Customer View 확보
• CDP 기반 실시간 개인화 지원

고객 여정 최적화

• AI 기반 실시간 개인화 여정 설계
• 고객 행동 기반 메시지 및 오퍼 제공

MarTech 운영

• 글로벌 MarTech 스택 운영
• 글로벌 캠페인의 빠른 배포와 현지화 지원

특히 OneXP에서 주목해야 할 점은 단일 고객 뷰를 구현하기 위해 Adobe Experience Platform / Cloud와 Coca-Cola의 글로벌 파트너사인 WPP 및 Verticurl의 MarTech 구축 및 운영 역량을 결합했다는 점입니다.

많은 기업들이 AI를 도입하는 데 집중하지만, 실제로 AI가 활용하는 것은 결국 데이터입니다. 고객 데이터를 통합하지 못한 상태에서는 AI도 고객을 이해할 수 없습니다.

Coca-Cola는 AI 이전에 데이터부터 연결했습니다.

3. OneXP는 어떻게 실제 고객 경험이 되었을까? Fanta Ramadan 사례

플랫폼의 가치는 시스템 구축 자체가 아니라 고객에게 어떤 경험을 제공하는가에 있습니다. OneXP 철학이 실제 고객 경험으로 구현된 대표적 사례가 Fanta Ramadan 캠페인입니다.

말레이시아 라마단 시즌에 진행된 이 캠페인의 목표는 단순한 프로모션이 아니었습니다. 공동체와 나눔이라는 문화적 의미를 브랜드 경험과 연결하는 것이었습니다.

이를 위해 소비자들이

• 현재 기분
• 선호하는 맛
• 원하는 재료

등을 선택하면 AI가 이를 기반으로 개인 맞춤형 음료 레시피를 추천하고 지인들에게 공유할 수 있도록 설계했습니다.

여기서 개인화 자체가 목적은 아니었습니다. 진짜 목적은 라마단의 “나눔과 공유”라는 문화적 맥락 속에서 소비자가 브랜드와 상호작용하도록 만드는 것이었습니다. 더 많은 메시지를 보낸(Volume) 것이 아니라, 더 의미 있는 경험(Context)을 만든 것입니다.

4. AI 시대에도 가장 중요한 것은 인간의 통찰

기존 글로벌 광고 제작 방식은 매우 비효율적이었습니다.

시장마다

• 별도 촬영
• 별도 로케이션
• 별도 제작비

가 반복적으로 발생했습니다.

Coca-Cola와 WPP는 NVIDIA Omniverse 기반 디지털 트윈 환경과 생성형 AI를 결합하여 제작 파이프라인을 완전히 혁신했습니다. 물리적 촬영 공간을 디지털 공간으로 옮겨, 한 번 만든 자산을 수백 개 글로벌 시장에 맞춰 자동으로 현지화 생성할 수 있게 된 것입니다.

여기서 차별화 포인트는 NVIDIA 기술 뿐만 아니라 WPP 팀의 소비자 이해를 바탕으로 설계된 프롬프트 전략이었습니다.

WPP Open X 팀은

• Coca-Cola 브랜드 가치
• 시장별 문화
• 지역별 식문화
• 소비자 정서
• 사회적 맥락

을 반영해 AI 프롬프트를 설계했습니다. 즉, 사람의 소비자에 대한 이해(Customer Understanding)를 AI가 확장한 것입니다. 이것이 AI 시대에도 마케터의 역할이 여전히 중요한 이유입니다.

5. Coke SoundZ가 보여준 AI 시대의 진짜 경쟁력

많은 사람들이 AI 시대에는 창의성의 중요성이 줄어들 것이라고 생각합니다. 하지만 Coca-Cola의 Coke SoundZ는 정반대의 메시지를 전달합니다.

Coca-Cola와 WPP는 “브랜드 사운드로 소비자가 직접 연주하는 악기를 만들면 어떨까?”라는 질문을 던졌습니다.

이 프로젝트는 Coca-Cola의 대표적인 브랜드 사운드인

• 병뚜껑 소리
• 탄산 기포 소리

를 활용해 디지털 및 물리적 악기를 만들고 소비자가 직접 음악을 창작할 수 있도록 설계되었습니다. AI는 여기서 음악 요소를 분석하고 재구성하는 역할을 수행했습니다.

Coca-Cola 사례가 주는 교훈

많은 기업은 아직도 “어떤 AI를 도입해야 할까?”를 고민합니다.

그러나 Coca-Cola 사례는 완전히 다른 질문을 던집니다.

“우리 조직은 AI를 활용할 준비가 되어 있는가?”

Coca-Cola의 성과는 AI 자체가 아니라

• AI CoE 역할을 수행하는 중앙 거버넌스 조직
• 단일 고객 관점을 제공하는 OneXP CDP/MarTech 플랫폼
• 전문 파트너사 WPP와의 글로벌 협업
• 소비자 인사이트 중심의 인간적 프롬프트 설계
• 마케터의 High Agency(주체성)이 발휘된 창의적인 고객 경험 아이디어

가 결합된 결과입니다.

Coca-Cola가 먼저 구축한 것도 바로 그것이었습니다.

AI와 MarTech를 도입하거나 개선하기 위해 우리 조직의 준비 수준을 점검해 보고 싶다면, Verticurl의 AI & MarTech Readiness Workshop을 통해 현재 상태를 진단해보시기 바랍니다.