마케터라면 알아야 할 브랜드 로열티의 4가지 차원과 CRM 전략

소비자들은 제품이나 서비스를 단순 구매하는 데 그치지 않고, 자신과 깊이 연결된 브랜드를 갖고자 합니다. 그러므로, 브랜드는 고객의 일회성 구매를 넘어 지속적인 관계를 구축할 수 있는 연결 고리를 만들어야만, 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 이것이 브랜드 로열티(Brand Loyalty) 전략입니다.

브랜드 로열티는 반복 구매만을 의미하진 않습니다. 고객이 특정 브랜드에 대해 감정적, 문화적, 그리고 가치 기반적으로 공감하며 장기적인 신뢰를 형성하는 것이 브랜드 로열티입니다. 충성 고객은 브랜드의 가장 강력한 옹호자가 되어 새로운 고객을 유치하고, 브랜드의 성장을 촉진하는 데 핵심적인 역할을 합니다. 또한, 비용적 측면에서도 기존 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 확보하는 것보다 훨씬 유리합니다. 결국, 브랜드 로열티는 마케팅 전략을 넘어서는 중요한 비즈니스 자산이라 할 수 있습니다.

Ogilvy One의 최신 보고서 로열티의 네 가지 차원(The Four Dimensions of Loyalty)은 브랜드가 고객 충성도를 강화하기 위해 어떤 접근 방식을 취해야 하는지 명확한 방향성을 제시합니다. 해당 보고서를 기반으로 브랜드 로열티의 핵심 요소와 이를 실무에 어떻게 적용할 수 있는지 탐구해 보겠습니다.

#1. The Four Dimensions of Loyalty: Principle, Potential, Culture, Community

Ogilvy One은 브랜드 로열티가 다음 네 가지 차원으로 형성된다고 말합니다.

1) 원칙(Principle): 이 브랜드는 나의 가치관과 윤리에 부합하는가?

• 고객은 브랜드가 자신의 윤리적 기준과 사회적 기대에 부합하기를 원합니다. 이에 브랜드는 사회적 책임을 다하고, 고객이 중요하게 여기는 가치를 명확히 표현해야 합니다.
  
  
• 예시: Dove는 장기간에 걸친 ‘Real Beauty’ 캠페인을 통해 자연스러운 아름다움을 강조하며 새로운 가치를 제공하였습니다. 이는 완벽하고 이상적인 미를 강요하는 사회에서 소비자들이 진정으로 원하는 가치를 포착한 결과입니다.

2) 잠재력(Potential): 이 브랜드는 삶을 개선하거나 목표 달성에 도움을 주는가?

• 고객은 브랜드가 자신의 성장과 삶의 질 향상에 기여하기를 기대합니다. 이에 브랜드는 고객에게 엔터테인먼트를 제공하고, 고객의 삶을 실질적으로 개선할 수 있는 솔루션을 제안해야 합니다.
  
  
  
  
• 예시: Nike는 ‘Nike Training Club’을 통해 다양한 피트니스 프로그램을 제공하며 고객의 건강 목표를 지원합니다. 이처럼 고객은 브랜드를 통해 개인적인 성장을 경험하게 됩니다.

3) 문화(Culture): 이 브랜드는 나의 세계관에 잘 어울리는가?

• 고객은 브랜드가 자신과 동일한 지역적/문화적 코드를 공유한다고 느낄 때 더 강한 충성도를 보입니다. 이에 브랜드는 트렌드와 사회적 맥락에 적응하면서도 독창성을 유지해야 합니다.
  
  
  
  
• 예시: Ogilvy는 코카콜라와 함께 ‘코카콜라 맛있다’라는 노래를 활용한 광고 캠페인을 진행하였습니다. 단순히 제품의 맛을 강조하는 것을 넘어, 한국 소비자들에게 친숙한 멜로디를 사용해 정서적 공감을 이끌어냈습니다.

4) 커뮤니티(Community): 이 브랜드를 통해 소속감을 느낄 수 있는가?

• 고객은 브랜드가 자신과 주변 사람들을 연결하고 커뮤니티를 형성할 수 있도록 돕길 기대합니다. 커뮤니티는 고객 간의 상호작용을 촉진하고 브랜드에 대한 소속감을 강화합니다.
• 예시: LEGO는 팬 커뮤니티(대표적으로 ‘레고 아이디어스‘)를 지원하며, 제품을 통해 서로 교류하고 소속감을 느끼게 만듭니다. 이외에도 다양한 이벤트를 만들어 고객의 자발적인 참여를 유도하고 있습니다.

#2. Country-Category Loyalty Guides

Ogilvy One은 7개 국가(브라질, 중국, 독일, 인도, 멕시코, 영국, 미국), 5개 산업(금융, 기술, 여행/운송, 소매, 숙박/엔터테인먼트)을 대상으로 3,500명 이상의 소비자를 조사하여 브랜드 로열티의 특성을 분석했습니다.

*상세한 내용은 해당 보고서 36페이지부터 86페이지까지를 참고해 주세요.

1) 국가별 로열티 특성

• 브라질
  높은 충성도를 보이며, 특히 원칙과 커뮤니티 차원을 중시합니다. 고소득층은 커뮤니티 가치를 더욱 중요하게 생각합니다.
• 중국
  잠재력 차원과 문화적 리더십을 중요하게 생각하며, 독특한 경험을 선호합니다. 특히 Gen Z(18~27세)는 커뮤니티 차원에 대한 공감이 낮기에, 브랜드가 개인화된 경험을 제공할 때 더 높은 충성도를 보입니다.
• 독일
  전반적으로 충성도가 낮지만, 원칙과 잠재력 차원을 중시합니다. 고소득층은 역시 소속감을 중요하게 여기며, 브랜드가 윤리적 행동을 통해 가치를 전달하는 것을 기대합니다.
• 인도
  모든 차원에서 높은 충성도를 보이며, 특히 원칙과 잠재력에 강한 공감을 보입니다. 특히 부모 세대는 커뮤니티와 잠재력 차원에서 더 높은 반응을 보이며, 브랜드가 가족 중심의 혜택을 제공할 때 충성도가 강화됩니다.
• 멕시코
  원칙과 잠재력 차원을 우선시하며, 로열티 프로그램과 추가 혜택을 중요하게 여깁니다. Gen X(44~59세)는 다른 세대보다 높은 구매 빈도를 보이며, 브랜드가 실용적인 가치를 제공할 때 충성도가 높아집니다.
• 영국
  원칙 차원을 가장 중요하게 여기며, 특히 베이비붐 세대(60~64세)는 개인화된 데이터 관리나 디지털 솔루션에 대한 관심이 낮습니다.
• 미국
  원칙과 잠재력 차원을 중요하게 여기며, 지역적 특성이 반영된 브랜드를 선호합니다. 특히 밀레니얼 세대(28~43세)는 커뮤니티와 문화 차원에서 높은 공감을 보이며, 브랜드가 사회적 연결을 강화할 때 충성도가 증가합니다.

2) 산업별 로열티 특성

• 금융(Financial Services)
  신뢰와 윤리적 행동이 핵심이며, 고객의 삶을 개선하는 실질적인 금융 솔루션을 제안하는 것이 필요합니다.
• 기술(Technology)
  고객의 디지털 경험을 단순화하고 편리한 인터페이스를 제공함으로써 층성도를 강화할 수 있습니다. 데이터 관리와 투명성 역시 강조하며, 고객과의 신뢰를 구축해야 합니다.
• 여행/운송(Travel and Transportation)
  고객 간의 연결과 소속감을 강화하는 것이 중요합니다. 브랜드가 특별한 경험을 제공하고, 고객의 여행 목표를 지원할 때 높은 충성도를 보입니다.
• 소매(Retail)
  브랜드 경험의 일관성과 품질이 가장 중요한 역할을 합니다. 또한, 고객의 구매 결정에 실질적인 가치를 더할 수 있는 혜택을 제공해야 합니다.
• 숙박/엔터테인먼트(Accommodations and Entertainment)
  고객이 브랜드와 정서적으로 연결될 수 있는 경험을 제공해야 합니다. 브랜드만의 독특한 개성과 창의성을 통해 경쟁력을 확보해야 합니다.

#3. CRM을 활용하여 브랜드 로열티 강화하기

CRM(Customer Relationship Management, 고객 관계 관리)을 활용하면 브랜드 로열티의 네 가지 차원을 효과적으로 구현할 수 있습니다. CRM 마케팅 전략을 수립하여 브랜드 로열티를 강화하는 구체적인 방안과 사례들을 공유하고자 합니다.

1) 데이터 기반 개인화

고객 데이터를 수집하고 분석하여 각 고객의 행동, 선호도, 구매 이력을 이해하고, 개인화된 경험을 제공해야 합니다.

• 고객의 관심사와 구매 여정을 반영한 이메일, 팝업/푸시 알림, 광고 등을 통해 높은 참여율과 전환율을 유도할 수 있습니다.
• 고객의 구매 빈도나 금액에 따라 개인화된 독점 혜택을 제공할 수 있습니다.
  
  
  
  
• 예시: ELKO(Estée Lauder Companies의 면세사업부)는 리테일 파트너들과 함께 여행객 대상 CRM 캠페인을 진행하고 있습니다. 행동 기반/구매 이력 기반 등의 고객 데이터를 통해 맞춤형 메시지를 발송하여 고객의 관심을 끌고 매출 증대에 기여합니다.

2) 감정적 연결 강화

브랜드는 CRM을 통해 고객의 정서적 요구를 파악하고 이를 기반으로 고객의 신뢰를 구축해야 합니다.

• 고객의 일상에 공감하는 메시지는 브랜드가 고객의 삶에 관심을 가지고 있음을 효과적으로 전달할 수 있습니다.
• 수집된 고객의 피드백을 바탕으로 제품 및 서비스를 개선할 수 있습니다.
  
  
  
  
• 예시: 유한킴벌리(Yuhan Kimberly)는 생리 주기 어플인 달다방을 통해 CRM 캠페인을 진행하고 있습니다. 위와 같은 메시지는 단순히 기능적 알림을 넘어, 브랜드가 자신의 건강을 돌보고 있다는 느낌을 받을 수 있도록 하여 충성도를 강화하였습니다.

3) 커뮤니티 제공

고객 간의 상호작용을 촉진하고 소속감을 제공하는 커뮤니티를 구축해야 합니다.

• 고객 데이터를 활용해 비슷한 관심사를 가진 고객들을 연결하고, 그들이 교류할 수 있는 플랫폼(예: 사용자 포럼, 마이크로사이트 등)을 제공할 수 있습니다.
• 고객 참여를 유도하기 위해 활동에 따라 보상을 제공하는 로열티 프로그램을 운영할 수 있습니다.

Ogilvy One (Verticurl)은 브랜드 로열티를 단순한 거래 중심의 개념에서 벗어나, 지속 가능한 관계로 발전시켜야 한다고 생각합니다. 고객과의 깊이 있는 관계를 설계하고 변함없는 신뢰를 구축하는 것이야말로 브랜드 성공의 핵심입니다.

CRM 마케팅은 이러한 목표를 실현하기 위한 강력한 도구입니다. 특히 AI와 같은 최신 기술을 결합한 자동화된 CRM은 고객 행동을 예측하고, 실시간으로 대응할 수 있습니다.

Ogilvy One (Verticurl)은 Salesforce, Adobe, Braze 등 선도적인 Martech 플랫폼과의 협력을 통해 전문적이고 혁신적인 데이터 기반 CRM 마케팅 솔루션을 제공합니다. 지금 바로 Ogilvy One (Verticurl)의 전문가와 상담하시고, 비즈니스 성장을 경험해보세요.