Relationship Design으로 고객과 브랜드를 새롭게 연결하는 방법
Adobe 2024 디지털 트렌드 설문조사에 따르면 고객의 80%는 브랜드와의 일관되고 원활한 상호작용을 중요하게 여기고 있습니다. 고객은 제품이나 서비스를 구매하는 것에서 그치지 않고, 자신이 선택한 브랜드가 제공하는 긍정적인 경험과 개인 맞춤형 서비스, 그리고 감정적 연결을 원합니다. 에델만(Edelman)의 APACMEA 브랜드 부문 부회장 루펜 데사이는 한 인터뷰에서 기존 마케팅 접근 방식은 인지(awareness)-관심(interest)-욕망(desire)-구매(purchase)에 이어 그 다음이 소비자와의 관계 구축이었는데, 요즘의 디지털 환경에서는 소비자와의 “관계 구축”에서부터 마케팅의 모든 것이 시작된다고 언급했습니다.
이는 브랜드가 고객 여정(Customer Journey)를 조정할 수 있었던 시대가 끝났다는 것을 의미합니다. 현대에는 디지털 환경에 익숙해진 고객이 스스로 브랜드의 구매(Action)에서부터 옹호(Advocacy) 단계까지, 상호작용 접점을 직접 선택하고 “관계 구축”의 더 많은 부분을 좌우하게 되었습니다.
브랜드가 이러한 변화에 잘 대처할 수 있도록 Verticurl과 Ogilvy One은 Relationship Design 서비스를 제공합니다. Relationship Design은 고객과 브랜드 간의 모든 관계(Relationship)를 인간중심적으로 설계하고 구축하는 것입니다.
Relationship Design을 이해하기 위해서는 인간중심적 디자인(Human Centered Design, HCD)에 대한 이해가 선행되어야 합니다. 디자인은 단순히 미적 영역이 아닌 창의적인 문제 해결방법으로, 문제(Pain-point)를 갖고 있는 고객에 대한 공감으로부터 출발합니다. 그리고, 여러가지 프로토타입의 건설적인 시행착오를 거쳐, 최선의 창의적인 해결방법을 도출합니다.
UX 디자인과 서비스 디자인
UX 디자인
UX 디자인은 고객의 제품 경험에 초점을 둡니다. 쉬운 예시로 하겐다즈 케첩을 들어볼 수 있습니다.
병입구가 다른 소스들처럼 상단에 배치되어 있었으나 현재에는 병 하단에 뚜껑이 있는 모습으로 바뀌었습니다. 케첩을 뿌리를 때는 병을 거꾸로 한번씩 흔들어야 하지만 처음부터 뚜껑이 바닥에 있기 때문에 소스가 바닥으로 모여 힘을 들이지 않고 케첩을 뿌릴 수 있게 되었습니다. 이렇듯 UX 디자인은 고객이 더 쉽고 간단하게 서비스를 이용할 수 있도록 배려하여 더 나은 제품 경험을 위한 설계와 노력을 의미합니다.
서비스 디자인
서비스 디자인은 기업의 특정 제품 뿐만 아니라 개인과 브랜드 간의 모든 상호작용을 고려합니다. 서비스 디자인의 사례로 에어비앤비를 들어볼 수 있습니다. 에어비앤비의 숙박 제공자는 개인이기 때문에, 호텔 브랜드 대비 서비스 품질에 대한 신뢰 문제가 항상 있었습니다. 에어비앤비에 대한 전반적인 신뢰 개선을 위해,
- 인증된 호스트: 에어비앤비 교육 프로그램을 호스트에게 제공합니다. 그리고 인증된 뱃지를 통해 안전&청결 서비스가 우수한 호스트를 가려냅니다.
- 리뷰 시스템: 다른 사용자의 상세한 리뷰를 공유하고, 이 리뷰를 룸 조회 시 직관적으로 볼 수 있게 하여 다른 여러 고객들에게 인증된 서비스임을 돋보이게 합니다.
- 사용자 인터페이스 개선: 앞선 2가지의 서비스를 비롯해, 숙소 검색, 예약, 결제의 모든 과정을 직관적으로 보여주는 UX 디자인을 강화하였습니다.
Relationship Design은 위에서 설명한 UX 디자인과 서비스 디자인을 포괄합니다. 더 나아가서 Relationship Design은 고객과의 지속 가능한 관계를 구축하여 가치를 창출하는 새로운 방법입니다.
Case Study: IKEA DUBAI, Co-Worker For the Day
출처: Ogilvy (IKEA 케이스 자세히 보기)
IKEA에 방문하면 노란 셔츠를 입은 IKEA 직원들을 발견할 수 있습니다. IKEA에 방문할 때 노란색 옷을 입고 간다면 매장 직원으로 오해를 받는 경험을 할 수도 있습니다. 이는 불쾌한 경험이 될 수도 있으므로, 고객의 드레스코드를 제한한다는 약간의 리스크 요인이 되었습니다.
IKEA 두바이점과 Ogilvy팀은 이 점을 활용하여 “Co-Worker For the Day” 캠페인을 진행했습니다. IKEA 앱을 통해 “Co-Worker For the Day”를 신청하면, 고객은 노란색 옷만으로 IKEA의 일일 직원이 될 수 있습니다. 직원으로써 다른 고객에게 제품을 설명하면 소정의 제품 할인 쿠폰을 제공합니다. 제품에 대한 정보는 IKEA 앱에서 제공하는 온라인 교육을 통해서 참여자 스스로 공부하게 유도하였습니다.
결과적으로, 브랜드는 고객의 제품에 대한 인지도를 높일 수 있고 앱 활용 및 사용률을 높일 수 있었습니다. 고객은 금전적인 혜택 뿐만 아니라 브랜드와의 연대감, 고객 간의 직접적인 소통으로 긍정적이고 특별한 경험을 얻었습니다.
Relationship Design의 요소
출처: Ogilvy One
Verticurl과 Ogilvy One의 Relationship Design은 4가지 요소의 교집합에서 가치를 창출합니다.
- Brand, Connected Ecosystem – 다양하고 복잡하게 얽혀 있는 브랜드 환경
- Business, Enduring Value Exchange – 가치 창출을 요구하는 비즈니스 상황
- A Full Dimensional Customer – 다양한 고객, 그리고 그들의 관점
- Technology and Data, Architecture – 이 모든 관계를 설계하고 분석할 수 있는 기술과 데이터
Relationship Design은 브랜드의 목표 설정과 아이디어 구상, 마케팅 캠페인 기획, 성과 향상 등 마케팅 전반에 활용될 수 있습니다. 온라인과 오프라인 전반에 걸쳐 자발적인 고객 참여가 가능한 환경을 제공하여, 보다 발전된 브랜드 신뢰 관계를 형성하도록 도와줍니다.
Verticurl과 Ogilvy One의 Relationship Design 방법론이 궁금하시다면 문의를 남겨주세요.
