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마케팅 퍼널의 개념과 활용법

마케팅 퍼널(Marketing Funnel)이란 ‘깔대기’라는 뜻으로 잠재 고객을 고객으로 전환하는 프로세스를 이해하기 위해 시각화한 것입니다. 마케터들이 넓은 망으로 최대한 많은 잠재 고객을 확보한 뒤 구매 결정을 통해 서서히 잠재 고객을 육성해 퍼널 단계별로 후보를 좁혀간다는 취지입니다. 기본적으로 마케팅 퍼널은 잠재고객을 고객으로 전환시키기 위해 설계되고 특정 단계에서 기업이 소비자에게 영향을 미치기 위해 무엇을 해야 할지 알려줍니다. 제품이나 서비스에 따라 최종 단계까지 상대적으로 많은 단계일 수도, 적은 단계 일수도 있기 때문에 퍼널 구조는 산업, 기업, 마케팅 목표별로 상이합니다.

                                                                                                          (출처 : Salesforce blog, Skyword)


마케팅 퍼널은 리드(Lead) 생성의 관점에서 크게 세가지 부분으로 나뉩니다. 리드 관리의 핵심은 TOFU에 양질의 리드를 채우고 각 단계별로 전환되는 비율(전환율)을 높이는 것입니다.

TOFU(Top of Funnel) – 솔루션을 찾고 있는 새로운 잠재 고객들로 구성된 단계. 아직 구매할 준비가 되지 않은 고객

MOFU(Middle of Funnel) – 기업과 브랜드의 제품이나 서비스에 상당한 관심을 보이는 잠재 고객들로 이뤄진 단계

BOFU(Bottom of Funnel) – 상대적으로 가장 적은 수의 잠재 고객들로 이뤄져 있으며, 구매 의사결정을 할 준비가 되어 있는 단계

이렇게 퍼널은 크게 세가지 부분으로 나뉘지만 이를 더 상세한 단계로 정의할 수도 있습니다.

Awareness(인지)
 인지는 마케팅 퍼널의 가장 상위 단계입니다. 마케팅 캠페인, 소비자 조사 및 발굴을 통해 잠재 고객을 이 단계로 끌어들입니다. 디멘드 제너레이션 마케팅의 첫 번째 목표가 되며, 이벤트, 광고, 박람회, 콘텐츠, 웹 세미나, 광고 메일, 소셜 미디어, 검색 광고 등을 활용하여 브랜드에 대한 신뢰와 리더십(Thought Leadership)을 구축합니다. 기업 관점에서는 이 단계에서 고객 정보가 수집됨에 따라 리드 생성이 이루어집니다. 또한 리드 관리 시스템과 마케팅 자동화 플랫폼을 활용하여 퍼널의 아래 단계로 육성시켜야 합니다.

Interest(관심)
 리드가 생성된 후의 브랜드 관여도에 따라 그들은 Interest(관심)단계로 이동하여 기업, 제품, 그리고 제공하는 유용한 정보에 대해 자세히 알아봅니다. 이런 정보 검색 활동은 브랜드가 리드 데이터베이스에 있는 사람들과 관계를 발전시키고 브랜드의 포지셔닝을 소개할 수 있는 기회가 됩니다. 마케터는 다양한 디지털 채널을 활용하여 브랜드 콘텐츠를 전달함으로써 잠재 고객을 육성할 수 있습니다.

Consideration(고려)
 Consideration(고려)단계에서는 리드가 마케팅 적격 리드(Marketing Qualified Lead)로 바뀌어 마케팅팀 뿐만 아니라 영업팀에 의해서도 관리됩니다. 마케터는 자동화된 이메일 캠페인을 통해 잠재 고객에게 제품 및 정보를 전달하는 동시에 잠재 고객 대상 콘텐츠, 사례 연구, 무료 체험 등을 통해 지속적으로 잠재 고객을 육성할 수 있습니다.

Intent(의도)
  Intent(의도)단계는 잠재 고객이 브랜드의 제품 구매에 관심이 있다는 것이 입증이 된 단계입니다. 구매 상담, 제품 시연, 또는 제품이 장바구니에 놓일 때 발생할 수 있습니다. 마케터와 영업 담당자는 왜 자사의 제품이 잠재고객에게 최고의 선택인지에 대한 설득력 있는 정보를 전달해야 하는 단계입니다.

Evaluation(평가)
  구매자들은 Evaluation(평가)단계에서 브랜드의 제품이나 서비스를 구매할 것인지 아닌지를 최종결정합니다. 이때 일반적으로 마케팅과 영업은 긴밀하게 협력하여 의사 결정 과정을 개선하고 구매자에게 자사 브랜드의 제품이 최선의 선택임을 확신시킵니다.

Purchase(구매)
 잠재 고객이 구매를 결정하고 고객으로 변하는 마케팅 퍼널의 마지막 단계입니다. 이때 구매자의 긍정적인 경험은 마케팅 퍼널의 가장 상위단계인 Awareness(인지)에 큰 도움이 되는 추천으로 이어질 수 있으며 그렇게 프로세스는 다시 시작됩니다.

  이상은 일반적인 단계별 정의이며, B2B 혹은 B2C, 제품이나 서비스에 따라 달라질 수 있습니다. 마케터는 자사 제품 및 서비스에 맞게 퍼널의 단계를 정의해야 합니다.

    마케팅 퍼널을 적절하게 관리하면 마케팅 및 판매 노력의 효과와 효율성을 측정할 수 있습니다. 또한 다양한 채널 영역에 걸쳐 프로세스의 일관성을 보장할 수 있습니다. 퍼널 상태를 정확히 이해한다면 수익 예측의 정확성을 확보할 수 있고 적절한 전환 측정 및 최적화 계획을 세울 수 있습니다. 또한 퍼널을 평가함으로써, 잠재적으로 매출 증대, 고객의 충성도 향상, 그리고 브랜드 인지도도 높일 수 있습니다. 퍼널을 기업의 제품이나 서비스에 맞게 적절히 구축하는 것이 잠재 고객 관리의 시작입니다.