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마테크(Marketing Technology)의 시대별 변화

데이터와 테크놀로지가 모든 산업의 근간으로 자리 매김한 가운데, 포브스에 따르면 코로나19의 영향으로 기업들의 디지털 전환 속도가 수년에서 수개월로 앞당겨졌다고 합니다.

소비자 역시 진화했습니다. 세일즈포스의 “State of the Connected Customer” 보고서에 의하면, 67퍼센트의 소비자는 기업이 제공하는 고객경험(CX, Customer Experience)에 대한 그들의 기대 수준이 어느 때보다 높다고 답했습니다. CX가 과거에는 품질 서비스, 가격 비교 등과 같은 1차적인 경험만을 의미했다면, 오늘날엔 다양한 디지털 채널을 통해 제공되는 Proactive Service, Personalized Interactions, Connected Experiences 등의 다차원적인 경험을 포괄합니다.


Customers expect companies to accelerate digital initiatives especially due to COVID-19.
State of the Connected Customer report from Salesforce


이런 다차원적인 고객경험을 제공하기 위해, 마케터에게 “마테크(MarTech, Marketing Technology)”는 더 이상 선택이 아닌 필수의 영역이 되었습니다. 마테크의 시대 별 변화를 통해 디지털 마케팅 생태계의 흐름을 살펴보고 새로운 비즈니스 기회의 인사이트를 얻을 수 있습니다.

1990년대 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)

데이터베이스 마케팅(Database Marketing)은 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)의 발전한 형태입니다. 이름, 주소, 이메일, 전화번호, 거래 내역 등과 같은 고객 데이터를 수집 후 이 정보를 분석하여 각 고객에 대한 맞춤화 된 환경을 조성하거나 잠재 고객을 유치하는 데 사용합니다. 전통적인 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)은 브로셔와 카탈로그와 같은 오프라인에서의 DM(Direct Mailing) 방법을 주로 사용했습니다. 인터넷이 발전하면서, 이메일을 활용한 eDM(Electronic Direct Mailing) 마케팅이 증가했습니다. 콜센터나 팩스를 통해 고객의 반응을 확인하고 리드(Lead)를 수집해야 했던 DM 대비, eDM은 고객의 반응을 즉각적으로 확인할 수 있는 장점이 있습니다.

데이터베이스 마케팅이 최근 다시 중요해지고 있는 이유는 인공지능 및 자동화 기술의 발달로 이전보다 훨씬 많은 고객 데이터에 접근이 기능해졌기 때문입니다. 마케터는 최적의 채널을 통해 고객의 요구를 충족시키고 마케팅 전략을 한 단계 더 진전시켜야 합니다.

2000년대 멀티채널 캠페인 관리와 마케팅 자동화(Marketing Automation)

2000년대에 들어서면서 사용 가능한 디바이스의 종류가 다양해졌습니다. 이는 소비자들이 여러 플랫폼에 동시 접속하며 디지털 미디어에 많은 시간을 소비한다는 뜻이기도 합니다. 교차채널(Cross-Channel) 혹은 옴니채널 마케팅(Omni-Channel Marketing)이라고도 하는 멀티채널 캠페인 관리(Multi-Channel Campaign Management)는 간접 채널과 직접 채널을 사용하여 고객과 상호작용하는 과정이라 할 수 있습니다. 여기에는 다이렉트 메일, 모바일 및 소셜 플랫폼, 오프라인 매장 및 웹 사이트 등이 포함됩니다. 모든 채널에 걸쳐 통합된 메시지를 전달함으로써 소비자에게 브랜드와 함께할 수 있는 더 많은 기회를 제공할 뿐만 아니라 새로운 소통 채널을 열어주게 됩니다.

그러나 마케터는 또 다른 문제에 직면했습니다. 늘어난 채널의 수만큼 각 방면으로 만들어야 하는 메시지의 양 또한 증가했고, 마케팅 캠페인을 눈에 띄게 만드는 것이 그 어느 때보다도 어려워졌기 때문입니다. 마케팅 자동화(Marketing Automation)은 마케팅 효율성을 향상시키기 위해 등장했습니다. 잠재 고객을 발굴하는 프로세스를 자동화하여 보다 신속하게 고객의 행동과 특성을 자세하게 파악할 수 있게 합니다. 구매 프로세스의 훨씬 이전 단계에서 리드 양성 프로세스(Lead Nurturing Process)를 관리한다는 점에서 CRM과 구별됩니다.

2010년대 클라우드 기반 마테크(Marketing Technology)와 DMP(Data Management Platform)

과거에는 모든 파일과 프로그램을 실제의 하드 드라이브, USB, 디스크에 저장해야 했습니다. AWS, Microsoft의 Azure, GCP와 같은 클라우드(Cloud Computing)의 등장은 언제 어디서나 빅데이터에 접근 가능한 시대를 열었고 마케터들은 마케팅 기술과 관련된 주요 문제에 대한 솔루션을 얻었습니다. 더불어 클라우드 플랫폼의 높은 비용효율성은 기업들이 과도한 지출 없이도 마케팅을 위한 최첨단 기술을 사용할 수 있도록 해주었습니다. 또한, 세일즈포스, 어도비, 오라클 등에서 제공하는 SaaS(Software as a service) 기반의 마케팅 클라우드 플랫폼은 마케터들이 짧은 시간 안에 새로운 디지털 기술을 마케팅에 적용할 수 있도록 도와줬습니다. 자연스럽게 마케터들이 이런 플랫폼을 사용하기 위해 사용하는 예산의 비중도 증가했습니다.

Source: Gartner


DMP(Data Management Platform)은 고객과 접촉하는 모든 지점에서 데이터(1st, 2nd, 3rd party data)를 수집합니다. 이는 오프라인뿐만 아니라 웹 사이트, 모바일 앱, 마케팅 캠페인, 소셜 미디어 등의 다양한 디지털 연결점을 포함합니다. 타겟 오디언스에 대한 데이터를 수집-저장하는 프로세스를 자동화 하고, 반복, 유사한 형태의 잠재고객 프로파일을 형성하고, 이를 이용해 구매 전환 가능성이 큰 또 다른 잠재고객을 공략합니다. 그 결과 고객 여정(Customer Journey)을 보다 효율적으로 관리하고 마케팅 및 광고 캠페인 결과를 자동으로 최적화할 수 있습니다.

2020년대 CDP(Customer Data Platform)

DMP는 다양한 데이터 중에서도 익명성에 기반한 제3자 데이터 (3rd Party Data)에 초점을 두었습니다. 그러나 익명의 사용자를 타깃으로 한 광고는 정확도에 한계가 있었고, 개인정보에 대한 중요성이 점차 커지면서 제3자 데이터 사용에도 많은 제약이 생기기 시작했습니다. 또한 올해 1월 구글이 향후 2년내 크롬 웹브라이저에서 제3자 쿠키(3rd Party Cookie) 사용을 금지한다고 발표하면서 자사 데이터(1st Party Data)에 대한 관심이 더욱 증가했습니다.

DMP의 대체 플랫폼으로 주목을 받은 것이 CDP(Customer Data Platform)입니다. CDP는 자사의 데이터를 중심으로 한 1st Party Data를 주로 분석함으로써 데이터의 정확성과 효용성이 DMP 보다 훨씬 분명해졌고, 마케터들은 진정한 SCV(Single Customer View)의 실현에 가까워질 수 있게 되었습니다.

지난해 정부가 발표한 디지털 뉴딜 정책, 코로나 팬데믹으로 인한 디지털라이제이션의 가속화, 개인정보보호법의 강화로 디지털 광고 생태계의 변화가 어느 때보다 주목되고 있습니다. 디지털은 이제 우리의 일상이 되었습니다. 기업들은 빠르게 발전하는 디지털 전환에 속도를 맞추고 마케터들은 어떤 디지털 환경에서도 대처할 수 있는 역량을 길러야 할 것입니다.